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夹缝中生存:家居经销商的渠道之殇

发布日期:2019-10-09

经过了多重渠道截流、加上自身运营成本的提高,家居经销商的生存压力越来越大,亟需探索出新的模式和增量。


我们处在一个渠道多元化的社会环境中,对创业者和企业来说,这是一种利好,多元化的渠道为企业提供了很多发展方向和业务增长点;对消费者来说,多种多样的消费场景丰富了购物体验。然而对于传统家居经销商来说,渠道多元化意味着经销商们曾经作为主要渠道的地位被撼动,这种威胁主要来自四个方面的渠道变革。

政策引导精装修,利好装企、房地产商

亿欧家居此前发布的文章中提到:

国家对于精装修的推动已经持续了近20年。1999年,国务院办公厅就提出要积极推广一次性装修模式,避免二次装修造成的破坏;2008年,住建部提出继续引导对新建商品住宅的一次装修到位、逐步在各地取消毛坯房;2017年,住建部发布《建筑业发展“十三五”规划》,提出三年内中国新开工全装修成品住宅面积达到30%。自此,多个省市响应号召,陆续出台相应政策。

为了响应国家政策,各个房地产公司开始纷纷试水精装业务。精装修业务的兴起是对传统经销商的巨大打击,这意味着,未来的增量市场带来的家居需求,都由房地产商、装企等承包,他们会寻找有大规模交付能力的家居厂商和供应链合作,并不会与当地的品牌经销商合作。另外,大规模的集采模式有很强的议价能力,即使通过经销商采购,经销商也无利可图。

但目前,房地产商、装企并没有完全取代经销商,原因是精装还有一些无法解决的痛点。

一是品质交付能力,精装涉及到上千种SKU的集采,许多小型房地产商和装企并没有大规模做精装的能力,精装房质量问题层出不穷。二是精装无法满足用户的个性化需求。户主家有多少人,是否有老人,是否有小孩,风格偏好等等问题,整体交付的精装无法满足。这两点导致了精装修的拆除率很高。

对于精装修拆除率高,房地产商和装企并没有受到影响,因为精装的成本早已经核算到了房屋中,拆掉重装反而给装企带来了二次盈利。

而夹缝生存的经销商能够获得的市场,就是那些拆掉重装没有找装企的户主。但在未来,精装的大趋势下,经销商、装企和消费者都会有不同程度的妥协,精装也会朝着个性化的方向发展,到时经销商的市场就会被进一步缩减。

供应链企业赋能工长、自由设计师,截流经销商

近年来出现的供应链企业,主要是和工厂直接联系,缩短产销路径,集合产品品类,以此赋能工长和自由设计师,这种模式有其存在的合理性。

亿欧家居近日接触到的雪雀生活馆就是一家全品类供应链企业,这样的企业优势有以下两点:

1、过去的产品流通路径是:生产商——品牌商——总代理——地区代理——分销商——卖场——客户,每一层提出一部分利润,最后到了消费者手里,往往价格已经高出了三四倍,供应链能够做到取代其中的一部分角色,产品的价格自然会降低。

2、在庞大的存量市场中,自由设计师和工长占据了很大的一部分,这些人以前依托于家居卖场采购主材,采购效率低,并且小批量采购的工长在品牌经销商面前几乎没有议价能力,工长的利润很薄,雪雀的模式是赋能这些工长和设计师。

一方面这些外部设计师和工长对于生活方式的研究不够透彻,比如日常生活中,女生大概需要多大的空间放鞋、回家之后脱鞋脱外套等一系列的动作流程、男女生活空间的不同需要等都是可以用数据量化的,自由设计师不具有这么多的数据储备,同时在卖场中,标准化的产品也无法满足这些个性化需求。雪雀通过代工厂生产模块化组合产品,能在快速交付的同时实现差异化、个性化,帮助工长和设计师服务C端用户。

另一方面,雪雀提供一站式全品类采购,提高了购买效率,还能给工长和设计师一定的销售返点,并且提供实际的沟通场地为这些自由工长和设计师背书,赢得消费者信任。

在这过程中,过去自由工长和设计师向卖场导流变成向供应链企业导流,经销商的角色被取代。

一些主材品牌为了应对这一情况,保护自己的经销商,也开始寻找新的发展思路。某定制家居的董事长告诉亿欧,他们想要与装企合作,提供产品供应链,让原有的经销商转型去做服务,为经销商提供新的赢利点。这的确是一个发展思路,但实际运行过程中,保证经销商的服务质量也是一个很大的难题。

家居卖场流量下滑、房租攀升

导致经销商苦不堪言的最直接因素就是以居然之家 、红星美凯龙为代表的家居卖场。线上线下的流量都在下滑,获客成本也越来越高,即使是两大家居卖场这样的流量聚集地也不能免灾,流量减少,直接导致门店销售业绩的下滑。同时,家居卖场的房租仍然在不断上涨,大部分的经销商利润越来越低,都在苦苦支撑。

对企业和经销商来说,一味地追逐卖场,把自己的命运与卖场绑定并不是一件好事。卖场流量好的时候,经销商的确获利,但同时也失去了独立集客和获客的能力,只能依靠卖场流量“等待投喂”。卖场流量不好的时候,经销商要想办法获得流量,而获得的精准流量导流到卖场后就会被分散,结果事倍功半。目前很多家居品牌都看清了这一现实,纷纷脱离卖场,自建独立大店、样板间、社区店等。

家居电商平台的崛起

网购对实体经济的冲击几乎是灾难性的,即使家居行业是一个重体验的行业,电商和社区团购仍然带走了很多流量。加上淘宝、天猫、京东等平台的加持,消费者对线上购买家具的接受程度越来越高。为了弥补体验感这一弱势,电商平台在服务方面越来越重视,上门定制、线上下单、免费配送安装、7天无理由退换货等环节,已经可以实现消费者不出门就完成装修的需求。

相比实体店,家居电商的成本更低,获取流量的渠道更丰富,也更容易潜移默化的进行用户教育,目前林氏木业、优梵艺术等家居电商已经初露头角。

结语:经过了多重渠道截流、加上自身运营成本的提高,家居经销商的生存压力越来越大。在增量市场,有装企、房地产商把控着流量的出口;在存量市场,供应链企业与设计师、工长的合作也带走了大部分的流量。加上自身获客成本越来越高,市场竞争环境加剧,产品同质化严重等问题,可以说家居经销商是目前行业中最苦不堪言也是最无力作出变革的角色。

房地产市场火热的大环境对家装的利好已经过去,家居经销商新的模式和增量在哪里,未来亿欧家居会持续关注行业内优秀企业的应对方法。

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